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2005.01.23

「佐藤雅彦全仕事」読了(1/23)

すんごいですね。面白かったのはもちろん、その発想法がすばらしい。

まず佐藤雅彦氏は自分は天才ではないと決めてしまう。そのため、新しいアイデアを思いつくためには「ルール」が必要だ、と決めてしまう。そして自分自身が面白く感じたことや行動を調べ上げて、そこに「法則」=「ルール」を見つけ出すのだ。後はその「法則」にそって、アイデアを展開していけば、CMの大量生産が可能になる、ということ。

でも、まず自分自身について調べ上げて、そこに「法則」=「ルール」を見つけ出す時点で、もう「天才」の領域に半分足を突っ込んでいると思います。

もちろん、佐藤氏自身が見つけ出した「ルール」は他の人には有効ではなく、それぞれ自分の「ルール」を見つけ出さないといけないのですが。

1/29追加:
佐藤氏はこんなことは思っていないでしょうが、つまり「才能がなくても、その人自身にあった「ルール」を見つけ出せば」それなりのことはできる、ということかもしれません。…と書きつつ、でも「才能」があれば、もっと楽だよな、とも思いますが。

いやー、影響受けそうです。

でも、この本が「ビジネス書」や「アイデア発想法」の本として読まれるのは悲しい気がする。もっともっとたくさん「表現」、「整理」についての記述があるのですが。

自分自身はテレビを見ない人なので、CMの影響力なんて知らなかったのですが。こんなに商品の売れ行きなどに影響があるのですね。「住友銀行」の貯金にまで左右してしまうとは。

そこで、変に「CM」も「芸術だ!」みたいな持ち上げ方をする人がいたりするのはいかがかと思いますが。「工業製品」が機能美にあふれているように、「CM」もその機能美があるだけだと。

それとこんなに面白いこの本のことを一番最初にどこで知ったのかも気になります。あそこなのかしら…。

Amazon.co.jp: 本: 佐藤雅彦全仕事 広告批評の別冊 (8)
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4944079079

■メモ:

  • p7 GRP ... GROSS RATING POINTの略。延べ視聴率のことで、TV CMの投下量を表わす。
    • 視聴率の嘘800ホント200第29章
      http://homepage2.nifty.com/yama-a/viewing_rate29.htm


      GRP は Gross Rating Point の略で、視聴率の延べ合計のことです。例えば、ある商品の15秒CMを20本流したとして、そのうち4本が平均5%の枠で流れ、10本が平均8%、4本が平均12%、2本が平均20%の枠でそれぞれ流れたとすれば、このCMの GRP は4×5+10×8+4×12+2×20=188% (188GRPとも言う)ということになります。

    • 視聴率と視聴者数
      http://homepage2.nifty.com/sumee/media0313.htm


      ★延べ視聴率(GRP)Gross Rating Point


      投入されるコマーシャルの一本一本の視聴率を合計した数値。


      広告主がこの商品のコマーシャルで2000GRP欲しい、と要求した場合、20%前後の番組なら100本、10%前後の番組なら200本流す計算になる。あるいは視聴率をミックスして300本流す計画を立てる場合もある。そして理論的には一人の人が同じコマーシャルを平均20回見た計算になる。スポンサーのCM到達目標の数値でもある。


      この他例えばワールドカップは日本のどのくらいの世帯に到達したか(一度でも見た世帯、逆算すれば一度も見なかった世帯)をはかる★累積到達視聴率(リーチ)、一つの世帯がワールドカップを見た回数、★平均視聴回数(フィリークエンシー)なども計算することが出来る。主として広告主か効果を測定するために使う。

    • コラム:情報学部ウェブサイト
      http://www.io.nara-su.ac.jp/column/0005.html


      【延べ視聴率】
        視聴率の種類は色々ありますが主に使われるものは世帯視聴率です。その視聴率とCMの放送回数を掛けたものを、延べ視聴率GRP(Gross Rating Point)と言います。放送では、番組の中や前後にコマーシャル(CM)が流れますがその15秒換算CMの放送回数と番組の視聴率(%値)をかけたものがGRPなのです。GRP100の受注があったとしますと20%視聴率のCMなら5回(20×5)の放送で済みますが、10%CMでは10回必要です。視聴率が高ければ少ない放送回数で目的のGRPを達成することが出来るのです。一方で、小売業では、大きなGRPで宣伝される商品なら、店舗の良い場所(例えばコンビにならゴールデンライン)に置くことになるでしょう。

  • p10 「ドキュメントリップシンクロ」
    • スコーン
  • p14 ポリンキー
  • p20 「バザールでござーる」は、僕の作ったキャラクターの中でも、いろんな意味でも最強かもしれません。予算、認知率、使い勝手など、どの広告的要素も十分満足させています。
    (中略)オリジナルキャラクターだったら、契約金もいらないし、年もとらなければ不祥事も起こさない。
    (中略)それに、キャラクターをお金で買うのではなく育てるというのが、なにかやり方としてやさしい感じがしたんですね。
  • p29 サウンドロゴ
  • p40 「プレミアムも開発ルールのための方法論をまず作りました。」「プレミアムは、ものとして、まず定番的なものを選ぶ。たとえば、時計、バッグ、パジャマ。誰でも使ってくれて、しかもずっと使えるものがいいんです。そしてその定番的なプレミアムに付加価値をつけていく。たとえばバッグに「親」「子」「孫」「ひ孫」といった付加価値をつけると、みんなから愛されるバザールのプレミアムができあがります。」
  • p43 「僕の初めてのタレント広告です。」
  • p51 「最初四位か五位をいったりきたりの文豪ミニのシェアは、このシリーズによって一位か二位というところまできました。」
  • p52 ジャック・タチ、映画監督
  • p60 これは、本来の目的の半分くらいは、むしろ社内向けのキャンペーンだったんです。JR東日本は企業規模は大きいし、東京が圏内であるにもかかわらず、JR 東海にイメージ的には出遅れていました。そうなると、リクルートでも差が出てくるし、もっとまずいのは、社員のモラルが下がってきてしまう。
    (中略)だけど、そこで僕が主張したのは、目的はイメージアップだけれど、あくまでスタイルは商品広告としてやらせてほしい、ということだったんです。
  • p67、「濁音時代」 -- 02:10:42
    • p32 「バザールでござーる」
    • 小泉今日子「ジャンジャカジャーン」(91)
  • p69 「こういう企画はクリエイティブのスタッフだけでは実現できません。決断力・行動力・思いやり、JR東日本担当の営業は素晴らしかった。
  • p74、ティーザー広告 -- 02:18:02
  • p92、東京はJR東日本のエリアなのに、イメージとしてはJR東海のほうがずっと都会的だった。
  • P98、クリストファー・ロイド -- 02:29:06
  • p103、ADCのグランプリ -- 02:31:00
    • Tokyo Art Directors Club
      http://www.tokyoadc.com/index.html
    • 主要広告賞/ADC賞
      http://www.dentsu.co.jp/creative/award/_adc.html


      日本を代表するアートディレクター(1998年現在79名)で構成される東京アートディレクターズクラブ(ADC)。そのADC全会員により、1957年以来毎年、ポスター・新聞・雑誌・テレビなど多様なジャンルの中から審査し選出されている。

  • p107、内野真澄 -- 02:34:13
  • p139 ティーザー広告
    • 「ナウイぜ、以上」【IT産業】
      http://www.systrat.co.jp/abreak/articles/artc000301.html


      ここで大切なのは、ティーザー広告はターゲットが興味のあるものを題材にするということです。そして、簡単に予想できる次の展開がわくわくするものでなければいけないということです。それなくしてはティーザー広告は成立しません。


      なのに、大橋巨泉を出演させたところで、わくわくする生活者の数が多いとは到底思えません。ティーザー広告だったとしても、あの広告は意味がないという訳です。

    • レンタルサーバー~メールニュース
      http://www.cpi.ad.jp/mailnews/index.php3?filename=2004.11.26


      こういった広告の目的は「自社の製品やサービスのリリース日の少し前から情報を開示して興味を持ってもらうこと」ですが、予告と違うのは、「じらす(teaser)」要素が入っていることで、「○○を○○します。」という予告よりも興味をそそるところです。特にインターネットでは、興味があるサイトにしかお客様は集まらないものですから、サイトに来訪したお客様に対してのプロモーションとしては効果が発揮できるでしょう。それに、ただ情報を公開しているよりも遊び心があって面白いですよね。


      ただ、ティーザー広告はこういったメリットを持つと同時に、デメリットも内包しています。注意点としては、「一般的に注目度の高い商品で行う」「しつこいと飽きられる(嫌われる)」といったことが挙げられます。

    • CPIで人気サイトを作ろう!
      http://www.comsite.jp/popular/tiezer_kouka.php


      ティーザー効果とは前回も説明したとおり、「情報の小出し」のことで、新商品のポイントとなる情報を断片的に公開することで、お客様にその商品に対する注目と期待感を持たせる手法です。その商品に興味のある人は注目するようになりあまり興味のない人にたいしても、コレはなんだろう?という注意を引き寄せられる手段でもあります。

    • 国語辞典 英和辞典 和英辞典 - goo 辞書
      http://dictionary.goo.ne.jp/search.php?MT=%A5%C6%A5%A3%A1%BC%A5%B6%A1%BC%A4%B3%A4%A6%A4%B3%A4%AF&kind=jn


      商品や商品名を隠したり,小出しにしたりして注意をひこうとする広告。

    • エゾシカの嘶き2001/02
      http://www.ne.jp/asahi/ezoshika/town/inanaki0102.html


       広告効果を高める手法の一つとして「ティーザー」なる手法が用いられる。新商品の発売にあたり、発売前に敢えて商品自体を見せずに「え?此何だろう」「一体どんなものなのだろうか」などという期待感を煽るという此の手法、目に見えないものが人間の感情を必要以上に掻き立てるという心理を利用したものとして古来より用いられている。

  • p144 サントリー・モルツ
    「モルツはその当時、30パーセントくらいの認知率しかなかったんですね。そのくらい知られていなかった。それを定番ビールとしての条件である70パーセントまで引き上げるためには、どうしたらいいかとまず考えました。」
  • p144、認知率 -- 02:51:46
  • p145 「そのころから誰にもわかって誰からも愛される、そんなキャンペーンが、世の中には必要だと感じてました。」
  • p157 「僕は広告として意味のないことができないから、結果として連呼が多くなる。商品名なら何度言っても、広告的に立派な意味があるでしょう。」
  • p174 「紅茶市場というのはもともとそんなに大きくないし、参入するのはかなり難しい状況だったんだけど、ピコーの発売から三、四ヵ月たって、一位の午後の紅茶をすごい勢いで追い上げてきた。」
  • p186 「ドキュメントリップシンクロ」、量の多いメッセージに対して、すごく強いんです。
  • これもまたデザイン -- 03:36:02
  • p216 「SUMITOMO」の中に「100」を発見したアイデアを持っていったら、すごくびっくりされて、キャンペーンも全面的に任されることになったんです。
  • p217 「プレミアムの効果は絶大でしたね。フリーターみたいな子が五万円くらい持って、「定期お願いします。おはようございますマグ、もらえるんですよね」なんて言っている光景も目にしましたから。」
  • p221 「キャンペーンがスターとした年の四月の新規契約数は、はっきり言って、とんでもない伸び率でした。」
  • p227 「かわいいオシャレをやりたい、と思ったときに、あの映像が出てきたんです。このときはサラ・ムーンの映像とかを研究して、オシャレにはラフさやズレとかが必要な要素としてあることを発見し、それを作り出す方法を生み出しました。」
  • SLN:blog*: タケイグッドマン公演ログ
    http://web.sfc.keio.ac.jp/~t00674yt/log/archives/000158.html


    佐藤「ぼくは「モルツモルツ~」できっちり音をいれてきたんですけど、後になって、サラ・ムーンの映像をみたときにずれているという事に気付いたんです。そこで、ズレの研究というのをしたんです。」

  • 何必館 サーカス サラ・ムーン展
    http://www.kahitsukan.or.jp/sarc.html


     今や世界が注目する女流写真家サラ・ムーンによる、アンデルセン童話「マッチ売りの少女」を映像、写真化した最新作です。

  • 何必館 サラ・ムーン展
    http://www.kahitsukan.or.jp/sar.html


    今回、何必館・京都現代美術館は、155点のサラ・ムーン作品をコレクションすることができた。

  • sarahmoon
    http://www.klee.co.jp/japan_%20Pages/05sarahmoon/sarahmoon.html


    国籍 フランス。
    1941年パリ郊外に生まれる。


    60年代に『エル』、『マリー・クレール』などのファッション誌を飾るモデルとして活躍した後、1968年写真家に転向。現在に至るまで独自の世界を印画紙とフィルムに刻み続けている。


    彼女の世界を広く一般に印象づけたのは、キャシャレル社の広告のために制作されたイメージであろう。1978年、この一連のシリーズでパリ・アート・ディレクターズ・クラブ賞の受賞を皮きりに、翌年79年にはカンヌ映画祭で最も栄誉ある賞“グランプリ”を受賞。以来、毎年のように各地で数多くの賞を受賞する。(その後のカンヌ映画祭でも、86年、87年には広告映画部門で金獅子賞、89年も同部門で銀獅子賞を受賞している。)

  • 写真集在庫 サラ・ムーン ジェームス・ウェリング
    http://www8.plala.or.jp/shelf/st4-11.htm
  • サラ・ムーン 展_すぎゆく時_
    http://www.mediawars.ne.jp/~tairyudo/tukan/tukan957.htm


    サラ・ムーン(Sarah Moon 1941~ )は、1970年以降、モデルからファッション写真家として華々しく転進し、つねに時代の先端を撮り続けてきました。

  • Sarah Moon(サラ・ムーン サラー・ムーン サラムーン サラームーン):Coincidences
    http://artphoto-site.com/b_160.html


    サラムーンは(本名マリエル・アダング(Marielle Hadengue))1940年生まれのフランス人作家です。アートスクールで学んだ後、1960年頃にパリで売れっ子のファッションモデルとなります。 1968年にモデルから写真家に転じ、それ以来ファッション中心にヴォーグ、エル、ハーパース・バザーなどで活躍しています。また1980年からはレブロン、バーニーズ、バリーなどの広告フィルムの制作も手掛けています。

  • 「ルール」とは。天才ではない?人が天才になるための発想法?自分のルール。人それぞれ固有の異なるもの。他人のルールを真似してもだめ。自分のルールを見つけ出さねば。? -- 00:51:54
  • p263 キチント君
  • p274 藤幡正樹
  • 藤幡 正樹/Masaki Fujihata
    http://www.jpf.go.jp/yt2001/cyber/artist/035_Fuji/info.html

    経歴
    Biography 1998
    東京芸術大学 美術学部 先端芸術表現科 教授
    1997
    慶応義塾大学 環境情報学部 教授
    1981
    東京芸術大学 大学院 美術研究科 修士課程(デザイン)終了

  • ICC Online | Archive | 2002年 | アート.ビット コレクション展 | 関連イヴェント | シンポジウム「ヴィジュアル・プログラミング」
    http://www.ntticc.or.jp/Archive/2002/Art_Bit_Collection/Events/event03_j.html


    シンポジウム「ヴィジュアル・プログラミング」 | インターネット中継


    アレクサンダー・リペニング(エージェントシート作者),ケン・カーン(トゥーントーク作者),佐藤雅彦(慶應義塾大学環境情報学部教授),杉原聡(ColorFL作者),藤幡正樹,江渡浩一

  • vanotica.net: むちゃくちゃな連想ゲーム
    http://vanotica.net/archives/001056.html


    出典:InterCommunication ? No. 49 5つの対話 終わりと始まりのあいだで 佐藤雅彦×藤幡正樹

  • 一日なり、一週間ごとにデザインをかえる。ホームページの表紙 -- 03:37:37
    • ブログの記事に「タイポグラフィ」として投稿?
  • p276 「そして僕は困りました。
    漫画を描いたことがなかったからです。
    しかし、僕には新しいルールでものごとを作っていく、という目標があったので、絵の下手な自分でも漫画を描ける方法はないものかと考えました。
    そして考えたあげく次のふたつのルールを自分で決めました。
    ①絵が下手だから、肉筆はすべて定規の線にする。
    ②ものすごく大きく原画を描き、技術の未熟さがばれないように縮小する。」
  • p280 「その構造図に沿ってルービック・キューブを解いたのは、それから数時間後のことでした。
    • 沼津東高100年
      http://www3.shizushin.com/anniversary/numahigashi100/numahigashi31.html


       音楽も絵も大の苦手。およそ「表現」と名の付くものを敬遠してきた佐藤雅彦(昭47卒)は二十七歳の時、頭の中に突然浮かんだイメージを手がかりにルービック・キューブを解く。以来「パーンとやって来る」イメージを独自の方法論で、CMやゲームソフト、音楽などに表現してきた。

    • 関心空間:佐藤雅彦
      http://www.kanshin.com/?mode=keyword&id=275196


      以前NHKで放送された『課外授業ようこそ先輩』の佐藤さん出演の回見逃したのが今になって悔やまれます。再放送期待してます。

  • p281 「ルール」の発見とそれによって生まれたCM群
    • ルール①ドキュメンタリ・リップシンクロ
    • ルール②新しい構造
    • ルール③昼下がりの情事(新しいタレント広告)
    • ルール④自明という事
    • ルール⑤小さな世界もの
    • ルール⑥渡しもの
    • ルール⑦BBC
    • ルール⑧無関係
    • ルール⑨ダイハード2
    •  ルール⑩ズレの研究
    • ネーミングのルール①地名は著作権がない
    • ネーミングのルール②語尾のシズル
  • p282 「でも、今から丁度十年前のその時すでに、リゲインの企画の大本や、NOVAの企画の原型が作られていたのでした。」
  • P298、ジム・へンソン、カーミット、マペット -- 03:34:10
  • Amazon.co.jp: DVD: ダーククリスタル デラックス版
    http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/B000657NQS


    セサミストリートのキャラクターを創作したジム・へンソンの代表作です。

  • ヨーロピアン小物ギフト雑貨NADIRショップ Niche SHOP ZKONGO
    http://www.niche.jp/s_zkongo.html


    ABCの歌には色々なバージョンがある。でも、セサミストリートのABCの歌が一番楽しく覚えられて好きだった。 エルモにクッキーモンスターにビッグバード、アメリカの人形劇に出てくる
    マペットと呼ばれる操作人形は、大きく揺れる動作にとんちんかんな受け答え、歌って騒いで知らない間にABCと言えるようになっていた子供時代の大切な仲間達。そのマペットの生みの親が Jim Henson ( ジム・へンソン)大学時代から人形劇に携わり、TV業界が何か新しいキャラクターを求めていた時に、マペット達を次々と生み出した彼は、1990年に53歳の若さで亡くなりましたが、スターウオーズのヨーダのような人々の記憶と思い出の中に生きるマペット達を沢山作りました。

  • ストーリーテラー 1: 紀伊國屋書店BookWeb ?
    http://bookweb.kinokuniya.co.jp/htm/4988102665111.html


    「セサミストリート」や「ダーク・クリスタル」のマペット・クリエイターとして有名なジム・ヘンソンが、ヨーロッパ各地の民話を独特のキャラクターを使って映像化!

  • P301、ADC賞 -- 03:40:20
  • P308、東大出て -- 03:50:11
  • P311、大貫卓也 -- 03:57:58
    • interview :: 大貫 卓也 :: Raymond Loewy Foundation Japan
      http://www.raymondloewyfoundation.com/jp/special/interview/ohnuki.html


      自分がいかにセンスがよくて、個性的で、新しいデザインをする優秀な人間であるか、を仕事でアピールしようとしていた大貫氏は、ある仕事がきっかけで、その考え方が間違っていることに気付く。世間への鮮烈なデビュー作ともなった、としまえんの「プール冷えてます」の広告だ。


      社会に影響力を持つデザイナー、ローウィ
      「この広告を作る時に、広告本来の目的を改めて考えたんです。そして、広告を見て思わず買いたくなったり、思わずそこに行きたくなったりすること。つまり、広告は機能して、目的を達成する。それではじめて広告じゃん、っていうごく当たり前のことがわかって。

    • 佐藤可士和
      http://www5e.biglobe.ne.jp/~gajuku/artisttalkks.htm


      当時は、浅葉克己さん、大貫卓也さん、サイトウマコトさんたちの仕事(ポスター)を見てはいたんですが、中島祥文さんから「大貫氏のポスターは、新しい。注目しろ。」と言われ、始めて大貫卓也と言う人を知りました。その直後に豊島園の「プール冷えてます。」のポスターを見て強烈なショックを受けたことを覚えています。


      笠井; 大貫さんの「プール冷えてます。」は強烈でしたね。古い広告観しかない人には「なんじゃこれ???」と写ったようですね。良いとも悪いとも判断できなくて、周りの判断を伺うような雰囲気さえあった。可士和さんがそういう時期に大貫さん(の仕事)と出合ったというのはラッキーというか、面白いですね。


      可士和; それで、ぼくは「アートディレクターになろう」=「大貫さんのところに行こう」=「博報堂に行こう」と思ったわけです。

    • 関心空間: ADC大学
      http://www.kanshin.com/?mode=keyword&id=597589


      ADC大学
      2002年に東京アートディレクターズクラブ50周年記念事業として開催された、日本を代表するアートディレクター25人によるトークセッションを中心に、ADC賞過去の受賞作品などを収録した本。


      25歳ごろ豊島園の「プール冷えてます」でブレイク。手がけたものはペプシマンのボトルキャップやカンヌの金賞をとったカップヌードルなど、その異才はすごい。

    • Future Life Lab
      http://futurelifelab.com/FLM/V02/eye02_01.html
    • 日清食品のカップヌードルが全世界で200億食を突破
      http://www.shortcutweb.com/news/1061915145-news


      カップヌードルのCMでの白眉は何といっても25周年の「hungry?」に尽きる。いまや美大の教授である中島信也に、大貫卓也も加わり、原始人とモアやマンモスといった絶滅哺乳類を登場させたシリーズ。90年代中期、4年にわたりカンヌで入賞、グランプリ、金、銀、銅とすべてをさらった日本のテレビCM界の金字塔だ。

    • bygones/商品紹介/大貫卓也全仕事
      http://www.bygones-online.com/books/002/b_00091.html


       広告批評が別冊のシリーズで発行している“全仕事”シリーズ第7弾は大貫卓也。「史上最低の遊園地」など、とにかく破天荒な広告を打ち続けた「としまえん」はこの大貫卓也が手掛けた。


       広告批評の別冊(7)大貫卓也全仕事


       日本国内のみならず、世界的な広告コンペでも多くの賞を受賞した「日清・カップヌードル」の「hungry?」シリーズはあまりにも有名。

  • p314、人と人とのコミュ二ケ一ション -- 04:05:05
  • P317、3分企画 -- 04:09:15
  • P337、「僕が、どうして数学や物理をもう一度やろうと思ったかといういうと、イメージで考えればいいんだって、わかったからなんですね。ルービックキューブを十分で解いたことがあるんですが、それはイメージだけで解けてしまった。」「そして、ルービックキューブが解けたときに、ものごとをイメージして考えるということも同時に理解できた。そしたら、そのあとはすごかったですね。映像が次から次、ドーンドーンと浮かんでくるようになってしまって。」 -- 04:31:43
  • P338、「僕が一番好きな言葉は、「整理整頓」なんです。ほんとうに好きですね、もうこれしかないくらい。だって、なにか面白いものがあったとして、なぜそれが面白いのかは、整理されて初めてわかるものでしょう。」 -- 04:33:18

■関連:

観察と記述(2004-12-30)
http://www.persistent.org/d/index.rb?date=20041230 より

“考え方”が動き出す「佐藤雅彦研究室のアニメーション・スタディ」

【1/3 22:30】 NHK教育 これは見るしかない!

本: 佐藤雅彦全仕事

この本には彼の広告作成の考え方「ルール」と「トーン」についてが実際に作成された広告をもとに説明されている.大学でも「ルール」と「トーン」についてそれぞれ半年かけて授業が展開される.この全仕事は教科書になっている.

1/29追記:「毎月新聞」読了

こちらは…、うーん、普通のエッセイとしか読めませんでした。「佐藤雅彦」氏ならでは、というところが少なかったように思えます。

Amazon.co.jp: 本: 毎月新聞
http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4620316180



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